Netflix tiene una ventaja clave sobre Amazon para atraer anunciantes

La escala ha sido una gran parte del argumento de Amazon para los anuncios en Prime Video. El servicio de televisión y películas presume de 115 millones de espectadores mensuales, poniéndolo en competencia con algunas de las mayores empresas de entretenimiento en los Estados Unidos.

Una de las grandes preguntas ha sido cuánto tiempo realmente pasan las personas viendo el servicio, que la mayoría recibe como parte de su membresía Prime de 139 dólares al año, más conocida por el envío gratuito. Amazon no publica regularmente datos de audiencia, y una sospecha comúnmente escuchada es que Prime Video no ha tenido grandes éxitos originales últimamente.

Nuevos datos de Digital i, un servicio de medición e investigación vídeo bajo demanda por suscripción (SVOD), mostraron que las cuentas de suscriptores de Netflix vieron un promedio de 108 minutos al día en el primer trimestre de 2024, más de tres veces el tiempo de las cuentas de suscriptores de Prime Video (31 minutos al día).

La brecha también se aplica si solo miras Netflix con anuncios. Digital i encontró que el tiempo promedio de visualización diario por cuenta de anuncios de Netflix era de 92 minutos al día. Eso es menos que los 112 minutos promedio vistos por día por las cuentas de Netflix sin anuncios, pero aún así mucho más que el tiempo que las cuentas de Prime Video pasan en el servicio.

Algunas advertencias: según Digital i, los datos incluyen la visualización desde todos los dispositivos y la visualización descargada, pero no el contenido visto en vivo en Amazon. El mismo episodio o película vista varias veces dentro del mismo mes solo cuenta una vez.

Y en términos de números brutos, Netflix todavía tiene muchos menos suscriptores en su nivel de anuncios. Recientemente informó de 40 millones de usuarios mensuales globales en su plan de anuncios, que es más que el número de personas que realmente están suscritas.

Sin embargo, el tiempo dedicado es un factor que los anunciantes considerarán al decidir dónde colocar sus presupuestos de televisión. Si las personas no están viendo mucho el servicio, hay menos oportunidad de llegar a ellas con anuncios. Sin embargo, algunos anunciantes pueden no importarles si hay otras razones convincentes para anunciarse en Prime Video, como la capacidad de vincular los anuncios a las ventas en la plataforma más amplia de Amazon.

Netflix también ha tenido desafíos propios para hacer crecer su negocio de anuncios. Si bien Netflix ha dicho que 40% de los nuevos suscriptores están tomando el plan de anuncios en los mercados donde está disponible, los anunciantes aún consideran que esa base de suscriptores es pequeña.

Digital i se lanzó en 2003 y comenzó a medir SVODs en 2019. Mide Netflix, Prime Video, Max y Disney+ en 20 países de los Estados Unidos, Canadá, Europa, América Latina y Asia. Los datos provienen de una aplicación basada en paneles que mide 3,000 hogares por mercado, que los estudios y titulares de derechos utilizan para comprender a sus audiencias y valorar su contenido.

Otros hallazgos de Digital i

• Netflix y Prime Video tienen demografías de espectadores similares, con Prime sesgando ligeramente hacia una audiencia mayor. Max se inclina hacia una audiencia más joven, con 51% de los espectadores de entre 18 y 34 años sin hijos. Disney+ está impulsado por la visualización infantil, con 72% de la visualización proveniente de suscriptores con niños.
• A medida que los servicios de transmisión descubren cuánto contenido original necesitan para mantener a las personas suscritas, Digital i también examinó la visualización de contenido licenciado versus original. El contenido con licencia representa aproximadamente la mitad de la visualización en Netflix, Prime Video y Disney+, y el resto proviene de originales. La licencia ha estado resurgiendo a medida que las compañías de medios buscan monetizar sus bibliotecas.
• La visualización de Max está impulsada por repeticiones de viejos favoritos, con el espectador promedio viendo 90 episodios de The Big Bang Theory y 63 episodios de Friends en el primer trimestre.

La firma también compartió un vistazo a las tasas de finalización de algunos programas. Subrayan los desafíos que tendrán los escritores para cumplir con los requisitos para obtener bonificaciones residuales que surgieron del contrato del Sindicato de Escritores de América de 2023 y cómo es difícil renovar programas poco vistos.

• El cancelado American Born Chinese tuvo una tasa de finalización de 26%, mientras que el spin-off de Star Wars Ahsoka tuvo una tasa de finalización de 62%.
• En Netflix, Los Hermanos Sol tuvo una tasa de finalización de 10%, mientras que Leave the World Behind, protagonizada por Julia Roberts, obtuvo 52%.
• Y como ejemplo de cómo los spin-offs basados en personajes y líneas argumentales conocidas no siempre son seguros, el spin-off de Prime Video The Boys Gen V tuvo un CVE (equivalentes de visualización completada) de 16%, mientras que la temporada 2 de Reacher de Prime Video tuvo un CVE de 26%.

Nota: Mathias Döpfner, CEO de la empresa matriz de Business Insider, Axel Springer, es miembro del consejo de administración de Netflix.